Studie stellt fest: viele Branchen unglaubwürdig

The­men wie Nach­hal­tig­keit, Zukunfts­fä­hig­keit und gute Unter­neh­mens­füh­rung authen­tisch zu ver­kör­pern, trägt viel zur posi­ti­ven Wahr­neh­mung von Unter­neh­men bei. Die­ser (gesell­schaft­lich rele­vante) Daseins­zweck wird auch Pur­pose genannt. Doch eine Stu­die stellt fest: Viele Mar­ken haben die­sen Pur­pose ver­fehlt.

Heut­zu­tage spricht alles und jede(r) über Pur­pose. Auch hier haben wir uns in „Pur­pose?“ bereits über die­ses neue Schlag­wort amü­siert. Doch nicht nur die Wirt­schaft nimmt das durch­aus ernst. Dass Nach­hal­tig­keit, Zukunfts­fä­hig­keit und gute Unter­neh­mens­füh­rung authen­tisch zu ver­kör­pern, viel zur posi­ti­ven Wahr­neh­mung von Unter­neh­men bei­trägt, haben inzwi­schen alle irgend­wie kapiert. Doch eine Stu­die der Management-​Beratungsfirma Glo­beone stellt fest: Viele haben ihren Pur­pose ver­fehlt. Beson­ders die Finanz­bran­che, große Woh­nungs­un­ter­neh­men und poli­ti­sche Par­teien ste­hen hin­ten im Ran­king. Ganz hin­ten übri­gens: die AfD!

Was ist eigentlich Purpose?

Glo­beone defi­niert Pur­pose kurz so:

Warum exis­tiert ein Unter­neh­men und wie kann es ange­sichts der immensen glo­ba­len Her­aus­for­de­run­gen einen posi­ti­ven Bei­trag für die Gesell­schaft leis­ten? Fra­gen, die keine Stra­te­gie und Marken­positionierung mehr igno­rie­ren kann.

Eine „Purpose-​zentrierte Posi­tio­nie­rung ent­wi­ckelt sich zuneh­mend zum Erfolgs­kri­te­rium. Doch mit einer Ver­laut­ba­rung allein ist es nicht getan“, maß­geb­lich sei „die ‚Pur­pose Readiness‘“.

Nur Mar­ken mit einer hohen Pur­po­se­glaub­wür­dig­keit ver­fü­gen über eine gute Aus­gangs­ba­sis, The­men wie Nach­hal­tig­keit, Zukunfts­fä­hig­keit und gute Unter­neh­mens­füh­rung authen­tisch zu verkörpern.

Die Purpose-​Readiness-​Studie

Befragt wur­den 3094 Kon­su­men­tin­nen und Kon­su­men­ten zwi­schen 18 und 65 Jah­ren nach „5 Purpose-relevante[n] Image­dimensionen [sic!]” der 96 belieb­tes­ten deut­schen Marken.

Zwar seien immer mehr Unter­neh­men „bereit für einen glaub­würdigen Pur­pose“, doch längst nicht alle ver­kör­pern ihn nach außen. 14 der 96 Mar­ken erreich­ten die höchs­ten Purpose-Readiness-Index-(PRI-)Werte von 70 und mehr, immer­hin 55 seien „teil­weise glaub­wür­dig“ und 21 wie­sen „kri­ti­sche Purpose-​Lücken“ auf. Sechs Mar­ken fehle die Basis für eine gute Posi­tio­nie­rung gleich ganz.

Die höchs­ten PRI-​Werte von mehr als 70 erhiel­ten beispiels­weise Nicht-​Regierungsorganisationen (NGOs) und Technologie­konzerne (!), im obe­ren Bereich lie­gen etwa die Pharma- und che­mi­sche Indus­trie (!), leicht dar­un­ter die Automobil­industrie (!), dann fol­gen die Bran­chen Logis­tik und Medien sowie Öl- und Energie-​Unternehmen (!) und der Ein­zel­han­del. Die gerings­ten PRI-​Werte von weni­ger als 50 wie­sen Wohnungs­konzerne, Ban­ken und poli­ti­sche Par­teien auf. Schluss­licht: die AfD mit einem PRI-​Wert von nur 34! Nur knapp dar­über liegt übri­gens die „Bild” mit einem PRI-​Wert von 42,7 und Face­book zählt mit einem PRI-​Wert von 47,4 ebenso zu den sechs Mar­ken, denen die Basis für eine gute Posi­tio­nie­rung gleich ganz fehle.

Inter­es­sant ist aber: Je mehr im Service-​Bereich eine Marke ange­sie­delt ist, desto gerin­ger seien die PRI-​Werte. Das erkläre laut Glo­beone die hohen Werte etwa für die Automobil- sowie die Öl- und Energie-Industrie:

Ser­vice­nahe Bran­chen müs­sen sich kom­mu­ni­ka­tiv beson­ders anstren­gen, um ihren gesell­schaft­li­chen Mehr­wert für die Öffent­lich­keit greif­ba­rer zu machen.

Zur Studie

• Glo­beone Stu­die: „Pur­pose Rea­di­ness Index für Deut­sche Mar­ken 2021“. Im dort ange­bo­te­nen PDF der Stu­die wer­den die ent­spre­chen­den Fir­men nament­lich genannt.

(Siehe hier auch „Mit dem Obst­korb ist es nicht getan!“)